近年来，我国直播带货市场规模持续增长，在服务经济发展、促进灵活就业等方面发挥了重要作用，但也存在直播带货平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等问题，一定程度上制约了行业健康发展。北京市市场监督管理局研究起草了《北京市直播带货合规指引》（以下简称《指引》），引导直播带货各方主体合规经营，保障消费者合法权益，为行业有序竞争创新发展提供有力支撑。

一、 《指引》的适用范围

本指引适用于在北京市开展的、通过网络直播方式销售商品或者提供服务的交易活动。合规主体包括直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等各类参与主体。

二、  直播带货的各类主体

1. 直播带货平台经营者是指为采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的网络平台。
2. 直播带货直播间运营者是指在直播带货平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事直播带货的个人、法人和其他组织。
3. 直播带货人员是指在直播中直接向社会公众销售商品或者提供服务的个人。
4. 直播带货服务机构是指为直播带货人员开展直播带货活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。

三、  直播带货合规要求简介

直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得通过违反公序良俗或制造社会舆论开展商业营销；加强职业道德建设，强化社会责任，树立良好形象，维护积极健康的直播环境；对直播营销的商品进行查验，不销售或宣传有关法律法规及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务；在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，确保符合有关广告发布要求；在选品过程，认真核对商家及商品资质；在直播营销过程，认真核对商品中涉及商标、专利、认证等相关证明和授权材料；促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限，不得对商品或服务作虚假或者引人误解的商业宣传，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者；同时建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，及时妥善处理消费者的投诉举报等。

此外，直播带货直播间运营者应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制以及直播带货人员管理制度。直播带货人员应当规范自身行为，依法向公众推销商品或服务。直播带货服务机构应当对网络主播加强教育培训、日常管理和规范引导。

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